מרעיון לנתח שוק | על מחזור חיי מוצר חדש

תהליכי פיתוח והשקת מוצרים חדשים הם מהתהליכים הקריטיים ביותר לארגון, בין אם מדובר בארגון בוגר בעל פורטפוליו של מוצרים או בארגון צעיר המפתח את המוצר העיקרי. לניהול תהליכים כאלה קיימות דיסציפלינות שונות עם וריאציות לתעשיות שונות, אך עדיין ניתן לזהות מספר מושגים כלליים המגדירים תהליכים מקובלים ורלוונטיים לרוב התעשיות. במאמר זה ננסה לתאר את אותם תהליכים.

ניתן להבחין בין שלושה (או ארבעה) מושגים מקובלים שלעיתים משתמשים בהם באופן חילופי למרות שיש להם משמעויות שונות ולמעשה קיים אפילו סוג של היררכיה ביניהם, בהתאם לסדר הבא:

מחזור חיי מוצר – מושג רחב שיש לו למעשה 2 שימושים עיקריים שאינם זהים:

• עבור מוצר חדש (שאינו קיים בפורטפוליו המוצרים) המושג מתאר תהליך כולל המתחיל ברעיון מופשט, גיבושו למפרט פונקציונלי ומסחרי של מוצר, פיתוח אבטיפוס שלו, הפיכתו למוצר זמין לייצור סדרתי ומכירה, הוצאתו לשוק והמשך התמיכה הטכנית והשיפור העתידי שלו. בהקשר זה התהליך מכונה Product Lifecycle Management ובקיצור PLM ומתאר למעשה את אוסף המתודולוגיות המשמשות לניהול התהליך, ניהול הידע ההנדסי, ניהול המשאבים ואספקת המידע הזמין על התקדמות חיי המוצר בארגון המייצר לרבות בארגון המורחב הכולל את ספקי המשנה.

• עבור מוצר שפותח והושק – המושג מתאר את השלבים המסחריים השונים החל משלב השקת המוצר, רכישת נתח שוק וצמיחה עסקית, הגעה לבשלות ודעיכה ועד להוצאה מהשוק והחלפה במוצר אחר. הקשר זה מתמקד כאמור בניתוח וניהול הפן המסחרי/שיווקי של המוצר ולא בפיתוח שלו, ובמאמר זה נשתמש בקיצור הפחות רווח PLCי(Product Life Cycle) בכדי לתאר את המהות שלו.

פיתוח מוצר חדש או NPDי(New Product Development) – מתאר את התהליך העיקרי של מחזור חיי המוצר המתחיל ברעיון מופשט דרך גיבושו למפרט פונקציונלי ומסחרי של מוצר, פיתוח אבטיפוס שלו והפיכתו למוצר זמין לייצור סדרתי ומכירה. כל זאת באיכות הרצויה מול המפרט, בפרק זמן קצר ככל האפשר להשקת המוצר (Time to Market) ובמחיר כלכלי ותחרותי מול העלות הכוללת של הפיתוח (Return on Investment).

השקת מוצר חדש או NPIי(New Product Introduction) – מתאר תהליך מובנה כחלק מתהליך PLM שמטרתו להפוך את אב-הטיפוס למוצר מסחרי, זמין לייצור סדרתי ולמכירה. לעיתים משתמשים במושג NPI שימוש מצומצם של העברה מפיתוח לייצור בלבד, ללא האלמנטים המסחריים והשיווקיים המנגישים את המוצר למכירה סופית (Fulfillment). במאמר זה נתייחס לשימוש הרחב יותר במושג.

התרשים הבא ממחיש בצורה סכמתית את התכולה והיחס בין התהליכים השונים שהוזכרו כנגד השלבים העיקריים בציר הזמן של מחזור חיי המוצר.

מכיוון ו-PLM הינו מושג העל אשר מגדיר למעשה את השלבים השונים במחזור חיי המוצר המכוסים באופן פרטני ע"י שאר התהליכים - נתמקד במאמר זה ב-3 התהליכים הפרטניים בהתאם לסדר השלבים במחזור החיים של מוצר חדש. לצורך דוגמאות נחשוב על מוצרים מורכבים שיש בהם גם אלמנטים מכניים, גם אלמנטים אלקטרוניים וגם אלמנטים של תוכנה (כלומר שאינם פיזיים) כמו למשל מכשור רפואי.

פיתוח מוצר חדש (NPD)

כאמור תהליך זה מתאר את השלבים במחזור חיי המוצר החל מרעיון מופשט דרך גיבושו למפרט פונקציונלי ומסחרי של מוצר, פיתוח אבטיפוס שלו והפיכתו למוצר זמין לייצור סדרתי ומכירה. כחלק ממתודולוגיית PLM קיים בסיום כל שלב "שער מעבר" (Phase Gate) לשלב הבא, שהינו תהליך מובנה בניהול פרויקטים בו מתבצע ניתוח המצב בפועל כנגד התכנון ובהתאם עדכון התכנון קדימה, כולל לעיתים גם החלטה על המשך או לא Go/No-Go.

להלן השלבים העיקריים האופייניים בפרויקט פיתוח מוצר חדש.

שלב הקונספט Concept

שלב זה מתחיל מ"דף ריק" ומסתיים בתכנון קונספטואלי. הקונספט הבסיסי של המוצר יכול להגיע מזיהוי הזדמנות עסקית, תוצר של עבודת חקר שוק, התפתחות טבעית של האסטרטגיה העסקית, חדשנות ארגונית או אפילו רעיון מקרי. תת השלבים האופייניים בשלב הקונספט כוללים בדרך כלל את הבאים:

• ייזום הרעיון למוצר Idea Generation - תיאור סכמתי ראשוני של הרעיון, המוצר, שוק היעד והפוטנציאל העסקי. לעיתים יועלו בשלב זה מספר רעיונות שנאספו במקביל לאורך תקופה

• בחינה ראשונית של הרעיון Idea Screening - האם להשקיע בקידום הרעיון או לגנוז אותו, ובמקרה של מספר רעיונות שזוהו כפוטנציאליים – תיעדוף ביניהם ובחירת המועמד להמשך

• דרישות עסקיות Business Requirements - במידה ומחליטים להמשיך עם הרעיון, איסוף ותיעוד (במסמך הנקרא MRDאMarketing Requirements Document) של הדרישות העסקיות מן המוצר כך שיענו על צרכי השוק/הלקוח ובניית מפרט פונקציונלי בהתאם

• תכנון קונספטואלי Conceptual design – בהתאם למפרט, ביצוע תכנון קונספטואלי המגדיר באופן מפורט את הפונקציות של המוצר ובהתאם לכך את אילוצי ודרישות הפיתוח העיקריות

• בדיקת היתכנות Feasibility Study – בהתאם למפרט ולאילוצי הפיתוח ביצוע ניתוח מפורט האם קיימת היתכנות טכנית ו/או עסקית למוצר כזה בשוק. במקרים מסוימים ייבנה בשלב זה גם מודל טכני של הוכחת היתכנות או POCי(Proof of Concept). זהו גם שער המעבר לשלב הבא

תכנון/עיצוב המוצר Product Design

שלב זה מתחיל מהתכנון הקונספטואלי של המוצר ומסתיים בתכנון מפורט, תכנית פיתוח וניתוח עסקי של המוצר. תת השלבים האופייניים בשלב התכנון כוללים בדרך כלל את הבאים:

• תכנון מפורט Detailed Design – כולל את עיצוב המוצר/חוויית המשתמש של המוצר ותכנון הפתרונות הטכניים וההנדסיים מאחורי הפונקציות/הרכיבים של המוצר. התכנון המפורט כולל את המפרט הטכני של הרכיבים השונים, המשאבים הנדרשים לפתח/לרכוש אותם וכן עץ מוצר (Bill of Materials) המפרט את הקשר בין הרכיבים ומכתיב כיצד לבצע אינטגרציה כוללת למוצר

• ניתוח עסקי Business Analysis – בניית תכנית עסקית למוצר הכוללת מרכיבים כמו פוטנציאל שוק, צפי הכנסות, פירוט השקעות נדרשות (פיתוח, שיווק), צפי הוצאות והחזר השקעה (ROI). שלב זה כולל גם את תמחור המוצר Product Pricing – קביעת מחיר המוצר על פי ביקושים, רמת התחרות וגודל השוק

• תכנון תכולה Product Planning – קביעת התכולה הפונקציונלית של הגירסה הראשונה שתושק של המוצר ובניית מפת דרכים (Roadmap) לתכולה וגירסאות עתידיות של המוצר בהתאם

• תוכנית פיתוח Development Plan – תוכנית מפורטת לפיתוח אבטיפוס של המוצר בהתאם לתכולה, התכנון המפורט ואילוצי הפיתוח (הנדסיים, לוגיסטיים, מסחריים, משאבים וכו')

• סקירת התכנון Design Review – זהו שער המעבר לשלב הבא הכולל את הצגת תוכנית המוצר לכל הגורמים הרלוונטיים בארגון כדי לוודא שכולם מיודעים ומסונכרנים באופן מלא עם התוכנית

פיתוח המוצר Product Development

שלב זה מתחיל מהתכנון המפורט ותוכנית הפיתוח של המוצר ומסתיים באבטיפוס מאושר לייצור לאחר בדיקות שוק. במוצרים שעיקרם תוכנה זהו למעשה ייצור המוצר הסופי שכן בתום הפיתוח אין "ייצור" נוסף של הקוד אלא רק אריזה שיווקית. תת השלבים האופייניים בשלב הפיתוח כוללים את הבאים:

• בהתאם לתכנון המפורט ולתכולה הפונקציונלית שאושרה - בניית אבטיפוס Prototype למוצר. הגדרה של אבטיפוס היא גמישה למדי מבחינת תכולה פונקציונלית כנגד מוצר מלא, כך שייתכן ולא תהייה התאמה מלאה בגירסה הראשונה ויעברו מספר סבבי פיתוח ובדיקה עד למוצר מלא

• במתודולוגיות מסוימות כגון Lean Startup מקובל לפתח מראש מוצר בר-קיימא מינימלי או MVP, להשיק אותו באופן מוגבל בכדי לקבל פידבק מהשוק ובהתאם להרחיב אותו בהדרגה עד למוצר מלא

• במהלך הפיתוח ועד להשלמת גירסה המיועדת לבחינת השוק מתבצעות בדיקות איכות QA בתנאי מעבדה כאשר המטרה היא לדמות ככל הניתן (בהתאם לסוג המוצר) את השוק ה"אמיתי"

• לאחר השלמת הפיתוח והבדיקות מתבצע תהליך החלטה (שער מעבר) האם ניתן להשיק גירסה ניסיונית (Beta version) למוצר לשימוש מוגבל ומבוקר - Beta Testing, מהו קהל היעד ולכמה זמן

• זמן ועצימות שלב הביתא משתנים בהתאם לאופי המוצר וקהל היעד. מוצרים שיש בהם למשל אלמנטים של סיכון (רפואי או אחר) ידרשו זמן רב ועצימות גבוהה יותר וכמובן גם אישור רגולטורי

• בהתאם לפידבק מהשוק מתבצעים השינויים והשיפורים במוצר עד להחלטה (שער מעבר) על מוכנות המוצר למסירה - Delivery מארגון הפיתוח לייצור ולשיווק. מכאן למעשה מתחיל תהליך ה NPI

השקת מוצר חדש (NPI)

כאמור תהליך זה מתאר את השלבים במחזור חיי המוצר שמטרתם להפוך את אב-הטיפוס שנוצר בתהליך ה NPD למוצר מסחרי, זמין לייצור סדרתי, לשיווק ולמימוש הזמנות ללקוחות סופיים. אם בתהליך ה NPD השלבים שתוארו היו בעיקר סדרתיים והתבצעו בעיקר בארגון הפיתוח/ההנדסה, NPI הוא למעשה מאמץ מרוכז של מספר פעילויות המתבצעות בעיקר במקביל, וככזה הוא גם חוצה ארגון.

להלן הפעילויות העיקריות האופייניות בתהליך השקת מוצר חדש.

מעבר מפיתוח לייצור Production/Manufacturing

הפעילויות העיקריות בתהליך המעבר לייצור כרוכות בהנחת התשתיות לייצור סדרתי – הכנת תיק ייצור מפורט למוצר, בניית רצפת הייצור והתקשרות עם ספקי משנה בהתאם לשרשרת האספקה. כפי שצוין קודם – עבור מוצרי תוכנה או כאלה שהתוכנה היא המרכיב העיקרי בהם שלב זה פחות רלוונטי. תת השלבים האופייניים בשלב המעבר לייצור כוללים בדרך כלל את הבאים:

• תכנון המוצר לייצור DFMי(Design for Manufacturing) - הכנת תיק ייצור הכולל את תיאור תהליכי הייצור והוראות הרכבה (Assembly) לפי מבנה עץ המוצר המאורגן באופן בו הרכיבים השונים מקושרים לתהליכי הייצור הפרטניים שלהם (נקרא גם עץ תהליכים או Bill of Process)

• הקמת רצפת הייצור Shop Floor ופסי הייצור/הרכבה כולל ייצור/הזמנת כלים, תבניות, מתקני הרכבה ובדיקה והתקשרות עם ספקי משנה בהתאם, וכן בניית תהליכי בקרת ייצור ואיכות

• תכנון תפוקת קו הייצור (Capacity) בהתאם לאופי המוצר והשוק - תכנון לפי מלאי, תכנון לייצור לפי הזמנה (Build to Order) או תכנון להרכבה לפי הזמנה (Assemble to Order) כאשר הרכיבים כבר יוצרו וקיימים במלאי

• חישוב עלות הייצור בהתאם לתכנון התפוקה וכן חיזוי של ירידת העלות לאורך זמן במקביל להגברת התפוקה (Ramp Up) ולייצור המצטבר (Cumulative Production) - בהתאם למודלים שונים של חיזוי כלכלי

• בהתאם למבנה הארגון המורחב (כולל ספקי המשנה) ופריסתו הגיאוגרפית - בניית שרשרת האספקה, הקצאת משאבים והקמת מערך ניהול Supply Chain Management

השקה Product Launch

למרות שהמונח "השקה" מתייחס לכאורה לאירוע חד פעמי, הרי שכמו בשלב הייצור גם בשלב זה מוקמות לאורך תקופה תשתיות (מסחריות ושיווקיות) המיועדות בהמשך לשימוש שוטף ע"י הארגון, ספקי המשנה שלו ולקוחותיו. מכיוון ותהליכי השיווק והמכירה הם תהליכים עסקיים אשר אינם חלק מ PLM - תהליכי NPI בכלל ותהליך ההשקה בפרט למעשה משלימים אותם. תת השלבים האופייניים בשלב השקת המוצר כוללים בדרך כלל את הבאים:

• קביעת אסטרטגיית השקה ושיווק ע"י ניתוח עדכני של השוק והמתחרים ובניית תכנית שיווק Marketing Plan בהתאם

• קביעת תמחור סופי של המוצר, חבילות השקה (Promotions) ואריזות מסחריות שונות של המוצר (Packages) ובניית מעטפת שיווקית בהתאם

• בהתאם לאסטרטגיית ההשקה – ביצוע השקה רכה Soft Launch ע"י פנייה לקבוצת מיקוד מצומצמת של לקוחות/משתמשים וניתוח הפידבק במקביל להכנת התשתית להשקה המלאה

• בניית ערוצי הפצה Channels למכירה המונית והתקשרות עם ספקי משנה ומפיצים בהתאם

• במוצרים רלוונטיים - בניית שוק משני Secondary Market (נקרא גם Aftermarket) למוצר במקביל, כלומר מערכי ייצור ושיווק למוצרים נלווים שמשרתים את המוצר הראשי כמו למשל חלקי חילוף לרכב או קפסולות למכונות קפה

• בדומה לשלב המעבר לייצור ובהתאם למבנה הארגון המורחב (כולל ספקי המשנה והמפיצים) - בניית שרשרת האספקה והקמת מערך ניהול Supply Chain Management

• בניית תהליך מימוש הזמנות Order Fulfillment – תהליך חוצה ארגון הכולל למעשה אינטגרציה של השלבים השונים של תהליך ה NPI והמוודא כי לקוח קצה יוכל להזמין ולקבל את המוצר בקלות ובהצלחה

• תחילת פרסום המוצר וקידום מכירות בערוצי מדיה שונים כדי ליצור את ה"באז" לקראת ההשקה המלאה

תחזוקה ותמיכה Maintenance & Support

עם השקת המוצר לשוק מוקמים בארגון המורחב מערכי תחזוקה ותמיכה שאופיים ופעילותם נגזרים מאופי ומהות המוצר שהושק. למעשה קיימים תחת קטגוריה זו מספר מושגים מקבילים המייצגים פעילויות שונות בתחומים שונים, והכוללים בדרך כלל (בהתאם לאופי המוצר) את הבאים:

• תחזוקה Maintenance – זהו בעצם שירות שניתן ע"י הארגון ללקוחות שרכשו את המוצר והכולל בדרך כלל שדרוגים קלים ותמיכה טכנית של המוצר (ראו להלן) לאורך תקופה קצובה מראש. לרוב השירות ניתן ללא תשלום בתקופת האחריות (Warranty) למוצר ולאחר תום התקופה מתאפשר ללקוחות לרכוש חוזה תחזוקה או "אחריות מורחבת" שמעשית הם זהים

• ישנם מוצרים המחייבים מראש תחזוקה שוטפת כחלק מהמודל העסקי (כלומר זה אינו שירות אופציונלי) לדוגמא מכונות מורכבות או מטוסים. במקרה כזה מוקמת בארגון המורחב יחידה ייעודית לביצוע אותה פעילות מתמשכת המכונה לעיתים MROי(Maintenance Repair & Operations)

• תמיכה טכנית Technical Support – לרוב זהו מערך המורכב ממספר רמות תמיכה (Tiers) כאשר הרמה הראשונה היא בסיסית ולרוב פסיבית (למשל מידע באתר החברה), הרמה הבאה היא קשר אקטיבי במייל, צ'אט או טלפון עם נציג תמיכה (Help Desk) שתפקידו לתת מענה מיידי לבעיות שכיחות או לחליפין - לתעד את הבעיה ולהעבירה לרמת התמיכה הבאה שהיא כבר מומחיות טכנית ספציפית עד לפתרון

• שדרוגים Upgrades – למוצרים טכנולוגיים רבים מתקיימים באופן שוטף עדכונים שונים ברכיבי התוכנה שלהם הכוללים הן תיקוני באגים והן שיפורים פונקציונליים קלים כלומר מדובר מצד אחד על הקמת צוות ייעודי בארגון הפיתוח הממשיך לקדם את המוצר ומצד שני בניית תהליך עסקי מול לקוח הקצה המאפשר עדכונים שוטפים. במקרים של מוצרים פיזיים שנתגלה בהם פגם מהותי שיש בו אלמנט של סיכון – נופלת תחת קטגוריה זו גם "קריאה" (Recall) למוצר לתיקון הפגם

מחזור חיי מוצר (PLC)

המושג הכללי של מחזור חיי מוצר מתאר את השלבים השונים החל משלב השקת המוצר, רכישת נתח שוק וצמיחה עסקית, הגעה לבשלות ודעיכה ועד להוצאה מהשוק/החלפה במוצר אחר. כאמור הקשר זה מתמקד בעיקר בניתוח וניהול הפן המסחרי/שיווקי של המוצר ופחות בפיתוח שלו.

מקובל לזהות 4 "תקופות" במחזור חיי המוצר:

• יציאה לשוק Introduction – מעבר מפיתוח לייצור, השקת המוצר ובניית תשתיות שיווק מכירות ותמיכה כפי שתוארו בתהליך NPI לעיל

• צמיחה Growth – המוצר מתחיל להימכר ורוכש נתח שוק, במקביל מתעדכן גם המערך התומך שהוקם בשלב ההשקה, למשל – פתיחת ערוצי שיווק, מכירה ותמיכה למוצר בשוק גיאוגרפי חדש

• בשלות Maturity – המוצר "מתייצב" סביב גירסה ונתח שוק, ובמקביל מתייצב גם המערך התומך. בשלב זה מקובל לבצע כחלק מתהליך תכנון הפורטפוליו העסקי הערכה תקופתית כדי לקבוע את עתיד המוצר – שימור/שדרוג, החלפה במוצר אחר ו/או הוצאה הדרגתית מהמחזור

• דעיכה Decline – עד לסוף החיים (End of life) של המוצר כלומר הוצאתו ההדרגתית מהמחזור והחלפתו באחר (או לא) בהתאם למה שנקבע בתכנון הפורטפוליו

התרשים הבא ממחיש את השינוי בנפח המכירות או נתח השוק של המוצר בתקופות השונות לאורך ציר הזמן של מחזור חיי המוצר.

לסיכום: כאמור בפתיחת המאמר - תהליכי פיתוח והשקת מוצרים חדשים הם מהתהליכים הקריטיים ביותר לארגון, ולתכנון וניהול תהליכים כאלה קיימות דיסציפלינות שונות עם וריאציות לתעשיות שונות. לכן - תכנון נכון ומפורט של תהליכי מחזור חיי המוצר כולל בחירה בכלים המתאימים, פיתוח תשתיות ארגוניות (כולל שותפויות) והטמעת מתודולוגיות אפקטיביות בהתאם – הם חלק בלתי נפרד מהצלחה של ייזום, פיתוח והשקת מוצר חדש.