• ציון עמרם

חפש את ה-S | על חדשנות משבשת וכיצד לזהותה


חדשנות משבשת (Disruptive Innovation) או "מערערת" היא מונח שמקורו בעולם הטכנולוגיה והמתאר חדשנות אשר מובילה ליצירת שוק חדש ובמשך הזמן גורמת לשיבוש של השוק הקיים (המסורתי) עד להפיכת הקטגוריה החדשה לדומיננטית תוך דחיקתה והחלפתה לאורך זמן של הקטגוריה המסורתית. המונח "טכנולוגיה משבשת" (Disruptive Technology) נטבע בשנות התשעים על ידי פרופ' קלייטון כריסטנסן מאוניברסיטת הרווארד בספרו "דילמת החדשן" והוא המיר אותו אחר כך במושג חדשנות משבשת לאחר שהכיר בכך שהאסטרטגיה או המודל העסקי שהטכנולוגיה מאפשרת הם למעשה אלה שיוצרים את ההשפעה או השינוי המשבש.

כריסטנסן, שחקר את סיפורה של חברת דיגיטל שהייתה בשיאה חברת המחשבים השנייה בגודלה בעולם ונעלמה מן השוק תוך כעשור, גילה את התופעה המעניינת שהכישלון שלה לא נבע מניהול שגוי. להפך, במבט לאחור - הטעות של אנשי דיגיטל הייתה שהם פעלו דווקא "לפי הספר" והתמקדו בלקוחות ובנתחי השוק הרווחיים ביותר. לכן המונח שהציע כדי להגדיר את התופעה החדשה הזו היה "חדשנות משבשת'", כי הדבר החדש – במקרה זה מכירת מחשבים אישיים לשוק קטן (אז) של לקוחות פרטיים - בא ושיבש את המודל העסקי של מכירת מחשבים גדולים וחזקים לארגונים שפעל עד אז בהצלחה רבה. בהסתכלות לאחור ניתן לראות שקצב השיפור בביצועיהם של המחשבים האישיים (חוק מור) היה כה מהיר, שתוך שנים ספורות הם הפכו טובים – וזולים - דיים כדי לענות גם על דרישות הלקוחות הרווחיים של דיגיטל, ואלה כבר העדיפו לקנות את המוצר הזול יותר. אובדן זה של לקוחות הוא שהביא לקריסת החברה.

כך, בתהליכי ההתהוות שלה, חדשנות משבשת נוצרת לא פעם תוך מתן מענה לפלח שוק קטן או לא משמעותי (למשל מחשבים אישיים) אשר לא קיבל מענה באמצעות הטכנולוגיה הדומיננטית עד כה. בשל כך, חדשנות משבשת מאופיינת בשלביה הראשונים בביצועים נחותים ביחס למה שהצרכנים של השוק המסורתי דורשים אך יש לה יתרונות אחרים שלקוחות אחרים מעריכים, למשל - המחיר, נוחות השימוש, האפשרויות החדשות שהיא נותנת וכיוצא בזה. כך הטכנולוגיה המשבשת מתפתחת ומשתפרת בתהליך שיכול לקחת שנים מחוץ לרדאר של השחקנים הקיימים עד למצב בו היא כבר אינה נחותה בפרמטרים שהלקוחות המסורתיים מעריכים (כמו ביצועי מחשב או איכות תמונה במצלמה) ואז מתחילים לבוא לידי ביטוי היתרונות המובנים שלה עד שהיא הופכת לטכנולוגיה הדומיננטית. על כן, המושג חדשנות משבשת מתאר למעשה סדרת חידושים אשר משפרים מוצר או שירות באופן שהשוק הקיים לא צופה, תחילה על ידי פנייה לקבוצת צרכנים חדשה ואחר-כך על ידי התרחבות ודומיננטיות בתוך השוק הקיים.

דוגמאות

טלפון סלולרי, מצלמה דיגיטלית, מערכת ההפעלה אנדרואיד וויקיפדיה - כולם מהווים דוגמאות לחדשנויות משבשות אשר הובילו לשיבוש או קריסה של תעשיות מסורתיות שונות. במקרה של טלפון סלולרי השווקים ששובשו הם שוק הטלפונייה הקווית וכן שוק הצילום המסורתי. עליית המצלמה הדיגיטלית הובילה להיעלמות שוק הצילום בפילם על רבדיו השונים, מערכת ההפעלה אנדרואיד הובילה להיעלמות מערכות ההפעלה של רוב יצרניות הטלפונים הניידים ועלייתה של ויקיפדיה כאנציקלופדיה חופשית הובילה להיעלמות מוסד האנציקלופדיות המסחריות – מודפסות או דיגיטליות - ששלטו בשוק.

כמו במקרה של דיגיטל, טכנולוגיות משבשות היו גם הסיבה לנפילתן של מספר חברות גדולות אשר היו חברות מובילות בשווקים המסורתיים ולמעט מקרים יוצאי דופן (למשל HP בתחום המדפסות) לא הפכו מובילות בשוק החדש שנוצר, וכך הן בסופו של דבר נפלו כאשר הטכנולוגיה המשבשת החליפה את הטכנולוגיה הקיימת. דוגמאות מוכרות לכך מעולם הצילום הן פשיטות הרגל של החברות פולארויד וקודאק וכן אנציקלופדיה בריטניקה שהפסיקה את הדפסת האנציקלופדיה לאחר קרוב ל-250 שנים.

משהו השתבש לו?

סטיב ג'ובס משיק את ה-ROKR הכושל שנתיים לפני האייפון

לרכב על הגל

לעיתים נדירות קורה שחברה אחת מפתחת טכנולוגיה ספציפית שהופכת להיות טכנולוגיה משבשת והחברה הופכת להיות הדומיננטית בשוק. דוגמא לכך היא חברת 3M שפיתחה את מדבקות ה Post-it הצהובות, שינתה את האופן בו התנהלו משרדים ונותרה השחקנית הדומיננטית בתחום החדש שיצרה. ברוב המקרים מדובר בתהליך אבולוציוני של שיפורים קטנים ע"י שחקנים שונים של רעיון חדשני כלשהו, עד שמגיע שחקן אחד (או יותר) המצליח גם עקב תזמון נכון וגם עקב מוצר או שירות מוצלח במיוחד – לדחוף את הטכנולוגיה קדימה, לרכב על הגל ולהפוך להיות לשחקן הדומיננטי בשוק החדש.

לדוגמא - חברת LinkedIn בנתה רשת חברתית כבר ב-2002 אך הגבילה אותה לקשרים עסקיים בין החברים ולמרות פופולריות מסוימת לא זכתה להצלחה עסקית משמעותית בשנים הראשונות. לעומתה פייסבוק שהוקמה ב-2004 אימצה לא מעט מהרעיונות של לינקדאין בפלטפורמה שלה אך ייעדה אותה מראש לכלל המשתמשים וזכתה להצלחה פנומנלית תוך מספר שנים תוך שהיא מגדירה מחדש את עולם הרשתות החברתיות ודורסת שחקנית קיימת – Myspace - בעלת טכנולוגיה מעט שונה. לינקדאין מצידה החלה לזכות בהצלחה עסקית רק לאחר שעולם הרשתות החברתיות הפך (בזכותה של פייסבוק) מתחום נישתי – כפי שהיה בשנותיה הראשונות של החברה – לתחום מרכזי בתקשורת בין אישית.

דוגמא נוספת היא זו של חברת אפל עם מכשיר האייפון אשר שינה לחלוטין את עולם הטלפונים הניידים והמכשירים הניידים (mobile devices) בכלל. האייפון לא היה ה"סמארטפון" הראשון בשוק, היו כבר מכשירים חכמים ועשירים בפונקציות כמו למשל של חברת בלקברי. יתרה מכך – הוא אפילו לא היה הניסיון הראשון של אפל להשיק טלפון נייד עם תכונות "חכמות": אפל השיקה ב-2005 (שנתיים לפני האייפון) בשיתוף עם מוטורולה את ה ROKR שניגן מוסיקה דרך שירות iTunes ונחל כישלון חרוץ. אבל התזמון בו יצא לשוק וכן היותו מוצר איכותי וייחודי יותר גרמו לאייפון להפוך מיידית למוביל שוק ולשבש את השוק הקיים של טלפונים ניידים באופן כזה שכל המתחרות נאלצו "ליישר קו" ולצאת עם מכשיר דומה כדי להישאר בשוק ואלה שלא השכילו (כמו נוקיה ומוטורולה למשל) נעלמו מן השוק.

לכן למשל הטרנספורמציה הדיגיטלית שעוברים כיום ארגונים והצורך שלהם להגדיר אסטרטגיה דיגיטלית של מוצרים, שירותים וניהול מידע בכדי לשרוד ולהצליח ב"כלכלה החדשה" - הינם תוצאה ישירה של אותם שיבושים של עולם המחשוב והמידע אשר אם הארגון לא יגיב אליהם בזמן הוא עלול להיעלם מן השוק.

כאן נשאלת השאלה המסקרנת מבחינה עסקית: האם ניתן לזהות חדשנות משבשת מראש, רגע לפני או אפילו רגע אחרי פריצתה הגדולה וע"י כך "לרכב על הגל"?

מחקרים שונים שחקרו התנהגות של חדשנות משבשת מצאו לאורך זמן דפוס שבאופן גרפי אפשר להגדירו כ- S-curve כלומר עקומה בצורת האות S.

כפי שניתן לראות בגרף, בשלביה הראשונים הטכנולוגיה מדשדשת וקצב חדירתה לשוק איטי. כאשר מגיע שלב הפריצה מתאפיין קצב החדירה לשוק בזינוק מהיר וחד (אקספוננציאלי) לעומת גידול מתון (ליניארי) של טכנולוגיות שאינן משבשות וכובשות נתח שוק באופן הדרגתי. בשלבים המאוחרים, לאחר שהפכה בשלה ודומיננטית, מתייצבת הטכנולוגיה וכאשר מאחוריה כבר מגיח "הדבר הבא" היא מתחילה לדעוך. לדוגמא – הטלפונים הניידים טרם עידן הסמארטפון והמחשבים האישיים טרם עידן הטאבלט.​

כמובן שמכיוון ומדובר בתהליכים שאורכים שנים קשה לדעת בכל רגע נתון על איזו נקודה בציר הזמן של העקומה אנחנו נמצאים ואין נכון להיום מודל חיזוי אפקטיבי. לדוגמא - ברור כי הכנסת מטבעות קריפטוגרפיים וטכנולוגיות התומכות בהם גורמים לשיבוש איטי של המערכת הפיננסית, אך אין מודל חיזוי היכול לתת אינדיקציה אפקטיבית לגבי קצב השיבוש, וכך ארגון המבקש ליהנות מן הטכנולוגיה מבחינה עסקית לפני שיהיה מאוחר מדי והשוק יישלט ע"י שחקן דומיננטי אחד או יותר – צריך לעקוב באופן רציף אחרי התפתחות הטכנולוגיה ולקחת סיכונים בהתאם עד שתגיע (אם בכלל) נקודת הפריצה.

אנלוגיה מסוימת לזיהוי נקודת הפריצה הינה חציית ה"תהום השיווקי" (The Chasm) כפי שהגדיר ג'פרי מור בספרו המדבר על מודלים לאימוץ חדשנות, שכן חציית נקודת הפריצה מבשרת למעשה על מעבר משוק ראשוני של "משוגעים לדבר" לשוק עיקרי (Mass Market) שזו בדיוק ה"תהום" שמור מדבר עליה בראייה שיווקית.

© 2021  Ziyon Amram, Management & Business Consulting